Методики формирования спроса на услуги. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Что может быть сложнее работы с потребителями? Наверное, только непосильный физический труд может с этим сравниться. Но не о нем сейчас речь. Формирование спроса и стимулирование сбыта - долгий и ответственный процесс, требующий тщательной предварительной подготовки. Об этом и пойдет сегодня речь.

На чем основана продажа товара?

Формирование спроса и стимулирование сбыта - это не только набор автоматических процессов, но и деятельность, включающая человеческий фактор. Прежде чем представлять какой-то товар, рекламщики должны его досконально изучить, чтобы с уверенностью сказать, что он может удовлетворить потребности покупателя, а также является надежным, конкурентоспособным и безопасным.

Если товар ко всему прочему является новым, популярным и доступным, то формировать спрос и стимулировать сбыт окажется несколько проще. Как известно, вне зависимости от профессии, образования и этнической принадлежности, во время совершения покупки людьми движет всего три типа мотивации:

Рациональная мотивация. Человек рассматривает товар с точки зрения соотношения цены и качества.
Нравственная мотивация. На выбор человека влияют сложившиеся в обществе традиции. К примеру, человек, работающий в офисе, не станет покупать для работы джинсы.
Эмоциональная мотивация. Для большинства людей важным является не только качество товара, но его бренд, который подчеркнет социальный статус.

При формировании спроса и стимулировании сбыта в первую очередь нужно обращать внимание на эти моменты.

Продвижение

После того, как человек осознал, что ему необходимо что-то купить, он начинает искать информацию о товаре. Она, как правило, представляется в виде средств формирования спроса и стимулирования сбыта товаров. Они, в свою очередь, созданы специально для того, чтобы привлекать внимание потребителей.

Инструментом в этом случае выступает такое понятие, как продвижение. Это сообщение информации о товаре в любой форме, которая привлечет внимание. Важными функциями продвижения считаются:

Создание престижного имиджа при низкой цене и новизне продукта.
Подача полной информации о свойствах и качествах товара.
Сохранение популярности продукта.
Изменение образа использования товара.
Создание энтузиазма.
Убеждение потребителя в необходимости покупки.

Чтобы вызвать у покупателя потребительскую необходимость и желание приобрести товар, в маркетинге используются различные виды продвижения:

Реклама. Чаще всего для ее распространения используют средства массовой информации или же напрямую обращаются к потенциальному покупателю по почте.
Паблисити. Под этим термином подразумевается неперсональное обращение к аудитории. Компания обычно не платит за такое сообщение, в отличие от рекламы в СМИ. Обычно паблисити называют комментарий, который пишет редактор в прессе о товаре.
Стимулирование сбыта. Сюда входят различные виды маркетинговой деятельности, побуждающие покупателя к совершению покупки. В отличие от рекламы и паблисити, которые предназначены для распространения информации о продукте, стимулирование сбыта, ориентировано на горячие продажи.
Персональные продажи. Этот метод формирования спроса и стимулирования сбыта уже долгое время занимает лидирующие позиции. Изначально, как только отрасль маркетинга начинала формироваться, коммуникации личного характера между продавцом и покупателем с целью убеждения в приобретении товара являлись основой успешных продаж.

Если объединить все типы продвижения и продаж, то можно сказать, что эти процессы являются комплексными мерами по формированию спроса и стимулированию сбыта. Их необходимо знать каждому предпринимателю, чтобы увеличить собственные продажи.

О системе кратко

Если говорить о системе формирования спроса и стимулирования сбыта товаров, то здесь все усилия направлены на поиски платежеспособных групп потребителей и обращению их внимания на товар, чтобы удовлетворить их покупательские потребности. В это время специалисты пытаются решить проблему выбора между «своим» продуктом и товарами конкурентов. Конечно, если покупатель хорошо проинформирован, то он непременно остановит свой выбор на том продукте, о котором знает лучше.

Таким образом, можно сказать, что деятельность по формированию спроса оказывает коммуникационный и коммерческий эффект.

Эффекты

В чем же проявляется коммуникационный эффект? Во время опроса потребитель легко воспринимает название фирмы, бренд, марку и тому подобное. Когда приходит пора покупки, он легко выделяет эти моменты среди прочих товаров.

Второй, коммерческий эффект, можно наблюдать, когда у клиента появляется намерение приобрести конкретный продукт. Этот эффект проявляется только у 13-15 % респондентов.

Процессы формирования спроса и стимулирования сбыта продукта в разных сегментах рынка отличаются друг от друга. Кроме того, маркетологу необходимо учитывать поведенческие характеристики потребителей, принимая во внимание жизненный цикл товара и количество прогнозируемого спроса. На этом мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта не заканчиваются.

Смета

Важно уделить внимание и компании, которая занимается продвижением товара. Особенно тщательно следует проследить за объемом и последовательностью использования средств продвижения. Мероприятия по формированию спроса и сбыта не обязательно должны быть дорогими. Соотношение расходов на рекламу и сопутствующие процессы может выглядеть следующим образом:

Разработка и продвижение торгового знака - 17% от общего бюджета.
Проведение выставок и презентаций - 19%.
Реклама по почте - 12%.
Оказание услуг потенциальному покупателю - 13%.
Премии, скидки, поощрения, сувениры, лотереи - 23%.
Чистая рекламная продукция - 12%
Совещания и прочие встречи - 4%.

Осуществляя эти действия, стоит помнить, что в маркетинге формирование спроса и стимулирования сбыта должны ориентироваться на привлечение в свои ряды покупателей на долгие годы. Сиюминутного результата может и не быть, но не на него нужно рассчитывать.

Блок ФОС и СТИС

Система формирования спроса и стимулирования сбыта состоит из двух блоков. Это, соответственно, мероприятия по созданию спроса и стимулированию сбыта.

Их главная цель состоит в сообщении потенциальным покупателям о существовании товара. Помимо этого, обращается внимание на потребности, которые может удовлетворить конкретный товар. Также потребителю представляются доказательства о качестве выпускаемой продукции. Именно правильно подобранные доказательства вызывают у покупателей доверие к товару, в свою очередь, повышается и уровень продаж.

Основная задача мероприятий по формированию спроса заключается в завоевании товаром определенной доли рынка. Этот процесс должен быть реализован на начальной стадии, как только продукция начинает входить на рынок. В основном, решения о покупке подлежат тщательному обсуждению или осмыслению, поэтому все мероприятия относительно формирования спроса должны оказывать направленное воздействие на каждого, кто может быть причастен к принятию решения.

К мероприятиям, которые помогают формировать спрос, обычно относят:

Рекламу.
Выставки.
Ярмарки.
Связи с общественностью.

Стимулирования сбыта

Что касается политики формирования сбыта, то она должна вызывать у потребителя устойчивое предпочтение к какой-то конкретной марке и желание совершить повторную покупку. Проще говоря, основная задача таких мероприятий заключается в том, чтобы побудить потребителя к последующим, повторным покупкам продукта определенной марки, приобретению больших партий товара и налаживанию коммерческих отношений с производителем.

В условиях высокой конкуренции и переизбытка рынка товарами деятельность мероприятий по стимулированию сбыта приобретает особое значение. В целом, эти процессы разделяют на 2 большие группы, зависящие от объекта, на которого необходимо оказать воздействие.

К первой группе относят мероприятия, направленные непосредственно на покупателя. Они создают образ коммерческого предложения с ощутимой выгодой. К примеру, в точках распространения товара бывают скидки. Или же человек может оформить кредит на полюбившийся продукт. Также можно встретить такие мероприятия, как:

Бесплатное распространение пробной продукции.
Прием, обмен или ремонт подержанных товаров.
Презентация.
Экскурсии по фирме.
Пресс-конференции.
Пиар-кампании.

Эти мероприятия широко известны в СМИ, так как о них постоянно говорят.

Ко второй группе относят те процессы, которые воздействуют на посредников и заставляют их продавать с куда большей энергией. Посредники с гораздо большей активностью расширяют и укрепляют целевые сегменты. К подобного рода мероприятиям стоит отнести:

Предоставление необходимого для продажи оборудования.
Оборудование мастерских, подсобных помещений и пунктов продаж.
Предоставление скидок и продажной цены (ее продавцы имеют право повысить и оставлять себе разницу).
Денежные премии.
Дополнительные выходные или отгулы.
Подарки моральные поощрения.

Пиар и реклама

Политика формирования спроса и стимулирования сбыта основана на множестве разнообразных средств и мероприятий. Но большей востребованностью и популярностью пользуется реклама и PR. При помощи их производитель решает следующие проблемы:

Обеспечивает руководство организации информацией о том, что думает о ней общественность.
Вырабатывает ответные меры, чтобы повлиять на мнение социума.
Направляет деятельность руководства компании таким образом, чтобы она происходила в интересах общественности.
Поддерживает состояние готовности к переменам, заранее предвидя развитие возможных тенденций.
В качестве основных средств деятельности использует исследования и открытое общение.

Проще говоря, PR помогает наладить взаимопонимание между общественностью и фирмой. Подобные мероприятия помогают формировать положительное общественное мнение о бренде, товаре и имидже фирмы.

Распределение товаров

Немаловажную роль в формировании спроса и сбыта товаров играет их правильное распределение, то есть деятельность относительно планирования и физического перемещения товаров от фирмы к покупателю. Оно осуществляется каналами распределения, а их члены выполняют ряд важных функций:

Исследовательская работа. Собирают информацию, необходимую для обеспечения обмена.
Стимулирование сбыта. Создание и массовое распространение информации о товаре.
Налаживание связи с возможными покупателями.
Подгонка товаров под запросы потребителей.
Согласование цен для дальнейшей передачи товара.
Транспортировка и складирование продуктов продажи.
Поиск средств, которые покрывают издержки функционирования канала сбыта.

Первые пять функций направлены на то, чтобы заключать сделки, остальные - помогают их завершить.

Каждый канал распределения товаров состоит из нескольких уровней. Под ними принято подразумевать посредников, которые выполняют определенный вид деятельности. Каждый из этих видов деятельности направлен на то, чтобы приближать товар к его конечному покупателю. Так как определенную работу выполняет и производитель, и сам покупатель, то они тоже являются составляющими частями канала распределения. Его протяженность напрямую зависит от количества промежуточных уровней.

Товарооборот

Еще одним немаловажным термином в процессе формирования спроса и сбыта является товародвижение. Под этим подразумевают комплексную деятельность, которая включает все операции, связанные с транспортировкой продукции от производителя к покупателю.

Процедура товародвижения состоит из нескольких элементов: складской переработки продукции и ее сортировки, упаковки, транспортировки, поставки и сбыта.

При выборе места деятельности и канала распределения стоит учитывать следующие факторы:

Количество потребителей в центре сбыта и размер средней покупки. Места дислокации магазинов, время работы, необходимость наличия торгового персонала и условия кредитования.
Не забывать об интересах компании. Таким образом, необходимо обеспечить возможностью контроля за прибылью, работой сотрудников. Организовать доставку и процесс реализации.
Что касается товара, то нужно определить стоимость единицы продукта. Учесть сложность хранения, частоту отгрузок, массу и т. д.
Не стоит забывать и о конкурентах. Нужно знать их количество, представленный ассортимент продукции. Разбираться в методах товарооборота, которые они применяют, средствах продвижения и каналах сбыта.
Каналы товародвижения. Их количество, исполняемые функции, доступность, юридические аспекты и размещение.

Выводы

Таким образом, формирование спроса и стимулирование сбыта можно считать сложным и многофункциональным процессом.

Можно сказать, что это круговой процесс. Изначально производитель путем опросов и маркетинговых исследований определяет, какие потребности есть у покупателей, создает продукцию, которая полностью соответствует этим потребностям. После снова проводится исследование относительно потребительских предпочтений, готовая продукция подгоняется под ожидания. Потом информация о новом продукте поступает в различные СМИ, производитель заказывает рекламные кампании. Налаживает каналы связи с фирмами распространителями, поставляет им готовый продукт. Распространители продают товар потенциальным покупателям, а спустя некоторое время фирма снова проводит исследование рынка, чтобы узнать, как к продукту относятся покупатели.

По пути определяются сопутствующие потребности покупателей, продукт проходит сквозь процесс модификации. К потенциальному покупателю доводится информация о том, что товар может решить его проблемы, таким образом, формируется спрос. А там где спрос выражен ярче всего, компания делает точки продажи товара, то есть формирует места сбыта. В этом и состоит вся процедура формирования спроса и предложения, если говорить о ней в двух словах.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Теоретические основы стимулирования сбыта, формирование спроса и роль стимулирования сбыта в системе маркетинга. Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта. Организационная характеристика, анализ сбытовой политики, спроса и сбыта кафе "Крем".

дипломная работа , добавлен 10.06.2010

Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ОАО "Маслобойный завод". Анализ качества финансовой деятельности предприятия. Бюджет рекламы и её виды в организации. Предложения по повышению эффективности рекламной компании предприятия.

дипломная работа , добавлен 12.10.2012

Сущность и роль системы маркетинговых коммуникаций. Процесс разработки стратегии коммуникаций. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Система ФОССТИС. Формирование спроса (ФОС). Стимулирование сбыта (СТИС). Выбор средств стимулирования.

реферат , добавлен 06.11.2008

Система формирования спроса и стимулирования сбыта, ее основные элементы. Значение формирования спроса для деятельности предприятия. Система ФОССТИС: взаимодействие производителя и потребителя. Анализ деятельности по ФОССТИС на предприятии ООО "Премьера".

дипломная работа , добавлен 14.11.2010

Маркетинговые коммуникации и понятие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ООО ПКП "Агрострой", использование основных видов рекламы для стимулирования продаж.

дипломная работа , добавлен 29.09.2009

Разработка каналов связи между производителем товара (продавцом) и покупателем: цели сбыта, создание модели иерархии воздействия. Формирование спроса, стимулирование сбыта: информирование покупателя о товаре, его свойствах; мероприятия "паблик рилейшнз".

лекция , добавлен 20.01.2012

Теоретические основы, сущность и понятие, цели и задачи, методы исследования формирования спроса и стимулирования сбыта продукции на предприятии. Организационно-экономическая характеристика ЗАО "Роспечать-Алтай", рекомендации по усовершенствованию сбыта.

дипломная работа , добавлен 10.06.2010

Понятие спроса и сбыта в современном маркетинге. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров в системе маркетинга. Современные проблемы стимулирования. Формирование спроса в системе маркетинга. Главная цель современного предприятия. Потребители.

курсовая работа , добавлен 07.06.2008

Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF

Введение

Работать с потребителем - нелёгкое дело, необходимо сперва тщательно подготовится. Перед вступлением в непосредственный контакт хотелось бы, чтобы Вы могли утвердительно сказать, что предлагаемый товар вызывает интерес, действительно может удовлетворить определённую потребность и является безопасным, надёжным, качественным и конкурентоспособным, кроме того, он должен быть популярен с точки зрения новизны и доступен потенциальному покупателю, как с учётом платёжеспособности последнего, так и с учётом таких факторов как: сервисное обслуживание, гарантии, возможности замены и т.д.

Всеми нами, независимо от профессии, социального положения, национальности и всего остального, во время совершения покупки движет 3 основные типы мотивации:

рациональной - мы рассматриваем товар с точки зрения его цены, качества, экономичности

нравственной - выбирая, например, одежду для работы в офисе мы учитываем сложившиеся традиции в отношении делового костюма

эмоциональной - каждый из нас склонен, по возможности, покупать не просто добротные, но, кроме всего прочего, марочные вещи, что свидетельствует о его статусе, благополучии и т.д.

На это и следует делать основной упор при организации так называемых коммуникаций раскрытия рынка.

ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в стране формирование спроса и стимулирование сбыта производимой продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая рыночная конкуренция вынуждает современные предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования спроса.

В настоящее время для торговых организаций все большее значение приобретает наиболее полное изучение спроса на потребительские товары. Поэтому эффективная деятельность предприятий торговли невозможна без понимания потребностей человека и правильного использования информации о спросе.

На основе полученной информации руководство предприятия вырабатывает определенную стратегию деятельности, направленную на достижение определенных целей: увеличение объемов прибыли, роста продаж, улучшение качества продукции.

Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности населения. Так как материальные потребности удовлетворяются, в основном, посредством обмена, купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос. Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе анализа спроса на конкретном предприятии. При этом необходимо учитывать следующие особенности.

Актуальность темы объясняется тем, что существование любой организации невозможно без реализации тех или иных стратегических решений в области формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.

Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения предприятия с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

Перед тем как приобрести товар/услугу клиент оценивает товар с трех позиций:

Рациональной - с точки зрения качества, цены.

Нравственной - с учетом сложившихся традиций, этических и корпоративных норм и т.д.

Эмоциональной - любому человеку хочется, чтобы у него было самое лучшее, красивое, статусное, популярное и проч. После того как потенциальный клиент оценил товары/услуги по этим критериям, он приступает к сбору информации, которая помогла бы ему определиться. Именно средства ФОССТИС облегчают ему процесс знакомства с товарами и принятия решения приобрести товар услугу именно у вас.

Таким образом, система формирования спроса и стимулирования сбыта направленна на обращение большей части платежеспособной целевой аудитории в сторону вашего товара, на формирование лояльности клиента и побуждает его между вашим и товаром конкурента приобрести именно ваш. В мероприятиях по ФОССТИС различают 2 эффекта:

1) коммуникационный - то, насколько легко потенциальный клиент «проглатывает наживку»: название, слоган, основные цвета, и прочие атрибуты фирмы.

2) коммерческий - проявляется у клиента в намерение купить данный товар. Важно понимать, что система ФОССТИС хороша для привлечения внимания к товару и быстрой его продажи. Но основной ее целью является приобретение лояльных клиентов на долгие годы. Потому что у любого товара есть свая «фаза жизненного цикла», а постоянный клиент при правильном подходе может стать вашим навсегда. Поэтому важным пунктом ФОССТИС является послепродажная поддержка связи с клиентом.

Очевидно, что ФОССТИС состоит из:

1) формирования спроса

2) стимулирования сбыта.

Рассмотрим каждый по отдельности.

Мероприятия по формированию спроса - создание у потребителей знания о вашем товаре. Для этого используются следующие средства

Выставки

Связи с общественностью (PR)

Мероприятия по стимулирования сбыта - создание у потребителей осознания выгоды от покупки вашего товара:

А) мероприятия по отношению к покупателю

Право бесплатного пользования (пример: тест-драйв машины)

Прием поддержанных изделий

Презентации и пресс-конференции

Экскурсии на предприятие-производитель

Б) мероприятия по отношению к посредникам (те, кто реализуют ваш товар/услугу)

редоставление оборудования для продажи, пред и послепродажное обслуживание бесплатно или на льготных условиях

организация передвижных сервисных пунктов и мастерских

предоставление скидок с продажной цены

денежные вознаграждения

дополнительные дни отдыха

ценные подарки, моральные формы воздействия

Умный продавец и рекламщик умеет себя ставить на место покупателя. А ведь все люди бывали в роли потребителя. Перед покупкой товара всегда возникает множество вопрос: «А качественный ли продукт?», «А через сколько он сломается?», «Почему такой дешевый, наверное плохой» и проч. И это естественно. Поэтому средства ФОССТИС направленны именно на снижение барьера осторожности.

Для эффективной борьбы с этим барьером, товар нужно описывать по следующим критериям:

Анонс - внедрение в сознание покупателя знание о новом товаре.

Рассказ положительных сторонах товара, выгодно отличающих его от товаров конкурента

Рассказ о его практических свойствах и получении эффекта

Доказательство его качества, в основном на основе положительных отзывах престижных потребителей.

Заключение

Вообще, сколько бы тысяч методов рекламы вы бы попробовали, самый лучший - это когда про вас говорят люди, называется он «сарафанное радио». Любите своих клиентов, уважайте своих клиентов, продавайте им качественны продукт и успех не заставит себя ждать.

Репортаж об испытании товара от независимой фирмы

3 золотых правила ФОССТИС:

Знай свой товар. Чтобы уметь его продать

Знай своего клиента, чтобы уметь его заинтересовать. Знай своего конкурента, чтобы быть лучше.

Список использованной литературы

1.Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е европейское изд / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2015. - 752 c.

2.Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.

3.Маркевич, А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. - М.: МОРКНИГА, 2012. - 267 c.

4.Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2013. - 148 c.

Работать с потребителем – нелёгкое дело, необходимо сперва тщательно подготовится. Перед вступлением в непосредственный контакт хотелось бы, чтобы Вы могли утвердительно сказать, что предлагаемый товар вызывает интерес, действительно может удовлетворить определённую потребность и является безопасным, надёжным, качественным и конкурентоспособным, кроме того, он должен быть популярен с точки зрения новизны и доступен потенциальному покупателю, как с учётом платёжеспособности последнего, так и с учётом таких факторов как: сервисное обслуживание, гарантии, возможности замены и т.д.

Всеми нами, независимо от профессии, социального положения, национальности и всего остального, во время совершения покупки движет 3 :

рациональной – мы рассматриваем товар с точки зрения его , качества, экономичности
нравственной – выбирая, например, одежду для работы в офисе мы учитываем сложившиеся традиции в отношении делового костюма
эмоциональной – каждый из нас склонен, по возможности, покупать не просто добротные, но, кроме всего прочего, марочные вещи, что свидетельствует о его статусе, благополучии и т.д.

На это и следует делать основной упор при организации так называемых коммуникаций раскрытия рынка.

После того, как человек осознал возникшую потребность, он начинает поиск информации, которая облегчила бы ему покупку нужного товара. Такая информация представлена в виде средств формирования спроса и стимулирования сбыта, обеспечивающих привлечение внимания потребителя к определенным товарам и создающих потребность в более «длительном» знакомстве с конкретным производителем.

Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) — направляет свои усилия на обращение платёжеспособного спроса целевых групп, именно на «наш» товар, в связи с его возможностью, в силу наличия определённых функциональных свойств, удовлетворить возникшую у покупателей потребность. Здесь решается проблема выбора между «нашим» товаром и товарами конкурентов. И, естественно, от того, насколько покупатель информирован товаре и его свойствах и способности удовлетворять конкретные потребности будет, в конечном итоге, зависит прибыль предприятия.

В деятельности субъекта хозяйствования по формированию спроса и стимулированию сбыта следует различать 2 эффекта:

коммуникационный (информирующий)
коммерческий

Следствием коммуникационного эффекта является то, что покупатель легко принимает во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определённым уровнем качества и ценой.

Второй же эффект, коммерческий, ярко проявляется в возникающем у клиента намерении купить именно данный конкретный товар. Так, как правило, «по горячим следам мероприятий ФОССТИС» , данный эффект проявляется у 12-15% респондентов.

Чтобы можно было утвердительно отвечать на любые замечания, следует сперва разработать стратегию действий на каждом конкретном , охватывающем индивидов, поведенческие характеристики которых хорошо известны, приняв во внимание фазу жизненного цикла товара и объём прогнозируемого спроса. Далее следует уделить внимание компании по продвижению товара, в частности, объёму и последовательности использования выбранных средств продвижения товара. Неплохо было бы, по возможности, разработать комплекс мероприятий, стоимость которого совершенно не обязательно должна быть очень высокой. Примерное соотношение статей расходов на мероприятия, позволяющие сформировать спрос на продукцию и обеспечить в определенном периоде постоянные возобновляемые продажи, может выглядеть следующим образом:

расходы на разработку и «раскручивание» торгового знака – 18% от общей суммы затрат
расходы на презентации, выставки – 18%
прямая почтовая реклама – 14%
оказание различного рода услуг потенциальному покупателю (консалтинговые, инжиниринговые, аудиторские и др. услуги) – 11%
скидки, премии, поощрения – 12%, лотереи, сувениры, подарки – 11%
чистая стимулирующая видео-, аудио-, печатная реклама – 12%
встречи, совещания – 4%

Планируя и осуществляя эти действия, следует помнить основное правило сбыта «Нужен не сиюминутный результат, а постоянные покупатели на долгие годы» . Как этого добиться?

Система формирования спроса и стимулирования сбыта состоит из 2 блоков:

мероприятий по формированию спроса (ФОС)
мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС)

Основная цель мероприятий по формированию спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, рассказать о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально повысит доверие по отношению к товару, марке, брэнду.

В этой связи, внедрение на рынок товара «рыночной новизны» , обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка является основной задачей мероприятий по формированию спроса. Так как решение о покупке, во многих случаях, подлежит обсуждению, то мероприятия по формированию должны содержать в себе направленное воздействие на всех, кто каким-либо образом причастен к принятию решения о покупке.

Мероприятия по формированию спроса

В качестве мероприятий по формированию спроса используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как:

рекламу
связи с общественностью (PR)

Мероприятия по стимулированию сбыта

Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача мероприятий по стимулированию сбыта — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

Деятельность в сфере мероприятий по стимулированию сбыта приобретает особое значение в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков.

Что касается мероприятий по стимулированию сбыта, то их делят на две группы, в зависимости от объекта стимулирования.

Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к посредникам побуждают их продавать с максимальной энергией, расширяя и «укрепляя» целевые сегменты. К таким мероприятиям относятся:

предоставление оборудования для продажи, пред и послепродажное обслуживание бесплатно или на льготных условиях
организация передвижных сервисных пунктов и мастерских
предоставление скидок с продажной цены
денежные вознаграждения
дополнительные дни отдыха
ценные подарки, моральные формы воздействия

Реклама и PR

В силу того, что среди всего многообразия средств и мероприятий системы формирования спроса и стимулирования сбыта наиболее популярны и часто востребованы реклама и PR, остановимся на них несколько подробнее.

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая «public relations (PR)», не существует, поскольку на протяжении десятилетий предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Поэтому целесообразно было бы рассмотреть несколько из них.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании, даёт такое определение: «Public Relations» - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнёры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Одно, из ныне существующих определений, содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 2 августа 1978 года. В нём говорится:

«PR - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Можно также определить «PR», как одну из функций управления, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и её общественностью. Она включает в себя решение различных проблем:

обеспечения руководства организации информацией об общественном мнении
оказания помощи руководству в выработке ответных мер
обеспечения деятельности руководства в интересах общественности
поддержания его в состоянии готовности к различным переменам путём заблаговременного предвидения тенденций
использования исследований и открытое общение в качестве основных средств деятельности

Общество Общественных отношений Америки (Public Relations Society of America - PRSA) 6 ноября 1982 года высказало по этому поводу следующее мнение:

«PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. PR служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от её руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику».

Таким образом, PR это мероприятия, направленные на формирование положительного общественно мнения, имиджа производителя товара, товарной марки, брэнда. Сегодня они становятся очень популярны и актуальны в силу того, что деятельность предприятия, в том числе, и её маркетинговая составляющая, получает все более ярко выраженную социально-этичную окраску.

Понятие, сущность, цель маркетинговой деятельности.

Термин "маркетинг" появился впервые в США в конце 19 века. Происходит от англ. слова маркетинг - рынок, что означает буквально "торговая работа на рынке". В настоящее время маркетинг в сфере гостиничного бизнеса представляет собой организация всей деятельности предприятия на основе комплексного изучения рынка.

Задачи маркетинга:

1. Тщательно изучить рынок, спрос и желания потребителей.

2. Приспособить возможности своего предприятия к требованиям для выпуска или создания новых услуг потребителя.

3. Воздействовать на рынок и общественный спрос.

Цель маркетинга- достижение прибыли при качественным оказании услуг.

2.Объект и субъект маркетинговой деятельности: потребность, спрос,товар, рынок.

Объекты: потребность, нужда, спрос, товар, рынок.

Рынок - совокупность товарного обслуживания или обмен организованный по законам товарного производства и обращении.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

1)Товар по замыслу.

2)Товар в реальном исполнении.

3) Товар с подкреплением.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

Уровень качества;

Набор свойств;

Специфическое оформление;

Марочное название;

Специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временных, информационных издержках.

СПРОС - фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.

Сегментация рынка.

Сегментация рынка - процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).

Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по следующим признакам:

· Географический - деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.

· Демографический - деление рынка на группы потребителей на базе демографических признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.

· Психографический - деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.

· Поведенческий - деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.

Методы формирования спроса и стимулирования сбыта, характеристика их.

Инструментом формирования спроса на товары и услуги, а также стимулирования сбыта является продвижение.

Продвижение – это любая форма сообщений информации, убеждения, напоминания о товарах и услугах.

Функции продвижения:

1. Создание образа престижности(низкие цены, инновации);

2. Информирование о товаре, его качествах и свойствах;

3. Сохранение популярности товаров и услуг;

4. Изменение образа использования товара;

5. Доведение благоприятной информации до покупателя.

2. PR. Включает в себя коммуникационный комплекс, используя широкий арсенал всех средств связи с общественностью.

3. Стимулирование сбыта. Продвижение товара на рынок.

PR доводит до потребителя информацию до потребителя информацию о дополнительных услугах.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которого продавец пытается убедить потребителя в необходимости купить услугу.

Основными целями продвижения товара и услуги является формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, а также улучшение имиджа предприятия, поэтому формирование спроса и стимулирование сбыта представляет собой систему целенаправленной маркетинговой деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рыночного сегмента к товарам и предприятиям, которое их реализует.

Политика формирования спроса и стимулирование сбыта имеет 2 аспекта:

1. Коммуникационный (информирование)

2. Коммерческий

Стимулирование сбыта осуществляется:

· По отношению к покупателям;

· По отношению к посредникам;

· По отношению к продавцам.

Стимулирование сбыта по отношению к покупателю происходит путем предложения выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях (покупка товара большим количеством и систематически, в течении заранее обусловленного времени).

В зависимости от вида товара принимают различные методы стимулирования сбыта по отношению к покупателю:

· Выдача купонов, скидка при последующей покупки;

· Кредит;

· Бесплатное вручение образцов товара;

· Премии при покупке на определенную сумму;

· Прием устаревшего товара в качестве первого взноса при продаже в рассрочку;

· Лотереи купонов.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам направлено на их побуждение товара с максимальной энергией.

Посредникам делают скидки с продажной цены, на льготных условиях или бесплатно предоставляют специальное оборудование для реализации товара, его обслуживание

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстрационных залов и т. п. обычно направлено на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может быть в виде денежного вознаграждения, дополнительных дней отпуска, ценных подарков, моральных форм воздействия.

Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю.

Похожая информация.